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红案例 | 《100亿与NO.1》厦门中航城年终复盘 阅读(321 评论(0)
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mwmelody  2017/10/16 17:15:59 回复
数月前,上海红鹤搬入新的办公室。两年前,一行7人来到红坊创意园区北边的一座小楼,开始红鹤的上海征程。偌大办公室,7个人异常零星,如今却因座位的拥挤而迁入上海徐汇区的新址。


而在过去两年里,厦门这座城市,同样见证我们的成长。这篇文章,就是对我们在厦门中航城·国际社区,合作一年以来的策略复盘,关于“第一”定位策略的应用及实践验证。


中航城-入列中国2014年度十大销售大盘


3年总销额突破100亿元


中航城·国际社区,78万方复合型大盘,厦门岛外品质标杆,拥有“琥珀墅、铂云墅、蝴蝶墅、揽湖复式、中央金街”等众多产品业态,在岛内居住状况愈发拥挤的当下,厦门第一次引入“国际社区”理念。


去年,中航城营销总监黄立,希望我们为这个厦门3年销冠做新一轮形象提升。但当我们得知,2014年新增供货43.5亿元,5大产品同步销售时,我们千头万绪。一面是巨大的销售任务,一面是超越以往的溢价期望,难如硬币的两面不可兼得。


中航城-部分子品牌


然而经历了一整年不可思议的合作之旅,截至2014年9月,中航城总销额突破100亿元,连续第三年囊入厦门销售面积、面积、套数三冠王。仅2014年前三季度,就卖出1568套,达到13.5万㎡销售面积。其中,揽湖复式均价达到20000元/㎡,第七次领跑区域市场,而2011年首次开盘还仅是10000元/㎡。


在这一切的背后,黄立领导下的中航城营销团队殚精竭虑的工作,和对“第一”定位理论的卓越驾驭都有着无以超越的贡献。


中航城-创意稿草图


问题1:“如何处理大盘形象提升与众多产品快速销售之间的冲突,是我们接手后解决的第一个难题。”


答案:信息减法与“第一”定位。


此次年终复,我们不断问自己两个问题。1、有谁会记得雪佛兰在2000年推出的9个车型?2、为什么宝洁旗下拥有众多成功子品牌。直到我们在艾·里斯《定位》一书中找到答案。


“多品牌战略,其实就是单一定位战略,通过层出不穷的新产品,来反映品牌永不停歇的自我革新力度。不仅不是传播的噪音,反而是削尖了‘第一’定位。”


反复思量后,我们在中航城提出“第一”定位理论,希望中航城大胆做减法,就像沃尔沃的“安全”,宝马强调“驾驶乐趣”,联邦快递的“隔夜到达”,中航城应该回归初衷,专注第一个“国际社区”的倡导者(年度品牌事件国际艺术节正是源于此)。而整个2014年的策略,皆是围绕“保持多品牌战略的‘第一’国际社区领导者地位”展开。


中航城年度品牌事件-国际艺术节


问题2:“如何在统一的‘第一国际社区’大盘形象下,为5个子品牌建立独特的传播体系。”


答案:多品牌战略与“第一定位”。


这个过程里,执行异常关键。因为传播的声音,随时都存在从“单一”跌入“多元”的危险。我们最早从视觉着手,不惜一切做减法,对橙色(品牌核心色)与蓝色(最大资源色)大胆启用。其次,所有子品牌广告语必须立足案名,在体现个性力度的同时,最大化减少信息噪音。


之后,我们为5个业态迅速进行子品牌包装,不惜一切做减法。比如:铂云墅,自始至终强调“云端平墅与铂金装的湖景”;琥珀墅,强调“湖泊资源与家族别墅时光”;蝴蝶墅,最大化还原“湖畔叠拼别墅的梦想”,诸如“一夜间,蝴蝶不翼而飞”的噱头式、矛盾式热销广告语,都坚定从案名出发。


中航城-厦门歌词互联网事件


问题3:“全年968套,分5次推出,分别是17#/18#、16#、19#、20#/23#、21#/22#,面对‘揽湖复式’的全年铺排,如何保持形象统一与阶段性的新品刺激、溢价,是我们在每个子品牌上都面临的难题。”


答案:揽湖复式与“第一定位”。


中航城子品牌-揽湖复式报纸平面


中航城-厦门歌词互联网事件


首先,我们为揽湖复式推出年度广告语“揽湖复式,当如中航城”、“海上花园,鼓浪屿,马拉松。以及,中航城的复式”,都是让复式产品立足“第一国际社区”的整盘策略定位。


此后6次推售,依据新品特点、时令信息的变化,始终在变与不变中前行,贯穿其中的,是永恒的蓝色、湖岛等高线等视觉元素。包括中航城的“硬汉精神”年度大片、互联网思维“歌词事件”、“CHAMPION19号”事件、“100亿ICON”包装,皆源自“第一”定位理论。


整年的品牌力运营,12个月12波阶段推广,诸多扩展皆来自对闽南客群的深入洞察,相信你已在其他渠道有所了解,此处不做延展。


中航城-揽湖复式第3波推售


中航城-100亿感恩月


长篇累牍,如果说这算是一次策略讲述,不如说是一场中航城营销团队强大执行力的展示。随着合作的持续深入,我们将在中航城做持续的信息减法,削尖“第一”定位以进入闽南心智。


在未来的时间里,我们对于闽南的耕读不会停歇,也期待更多合作方向我们发出邀约,海滨邹鲁,岭南之北,一同展开一场非凡的闽南探索之旅。

2017/10/16 17:15:58

 
 
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