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如何打造卓越的区域营销团队?(转载) 阅读(286 评论(0)
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yuwo  2017/1/24 13:48:26 回复
区域营销团队的建设和管理是最基础的业务管理,是决定企业营销成效好坏的关键性因素。我们在一些企业经常可以发现以下现象的发生:人员流失率大、人员波动频繁;人心惶惶不安,身在曹营心在汉,随时想跳槽;大面积空降兵给原有人员造成沉重思想包袱和压力;一些小派系、小群帮经常胡作非为、指鹿为马;人员各自为战,散兵游勇;人员对一些工作相互推诿,出现问题相互指责;人员经常越级汇报,区域负责人无法掌控局面;人员工作期间走马观花,业余生活歌舞升平;区域营销费用失控,遗留问题严重等。这样的区域营销团队经常被竞争对手打得落花流水,陷入十分被动局面,经销商失去耐心和信心,区域市场表现更是岌岌可危,甚至一败涂地。
区域营销负责人需要重视并强化团队的系统化建设与管理,用训练有素的理念和方式来打造一支战斗力强劲的营销团队,并培养整个营销团队“扎硬营、打死仗”持续创业的敬业精神,才可能在区域市场所向披靡,战无不胜,取得辉煌的业绩。
知人善任 无为而治
系统化的团队建设是区域营销负责人首要关注的工作内容,简要地描述就是:组建队伍、搭建班子、制定规则、建立共识等。
由于中国人传统的乡土观念,喜欢拉帮结派,交亲结友,在企业应该坚决杜绝,这个用人观不但作为区域营销负责人自己应该以身作则,对于下属也要严格要求,发现一个就要调离一个。一些企业经常发生一个主管辞职,带走一批人员,造成岗位人员的真空,使企业陷入被动局面这样严重的后果。在理性、规范的现代管理中,大范围的空降兵是不允许的,区域营销负责人必须防患于未然。一旦出现空缺管理岗位,尽可能从内部人员提拔任命,竭力避免引用空降兵。人员选聘要本着“公平、公正、公开”的原则,为员工创造一个健康正常的工作氛围,才可能使得新进的人员招之即来、来之能战、战之必胜。
新进人员系统化的上岗培训也是非常重要,包括企业文化宣讲、产品或服务介绍、相关工作技能要求等内容。充分利用事先编制的企业内训手册实施培训,不同岗位人员培训内容也应有不同的侧重点。但是我们发现一些区域营销负责人并不是很重视这一点,新进人员经常在没有正规上岗培训的情况下就匆匆就职,这不利于营销团队的健康成长。一个好的团队一定是通过持续性的、严谨的训练得到的,在足球场上那些显要的足球团队经常取得非常好的成绩无不与幕后大量训练息息相关。新进人员上岗培训以及后续的递进式培训不仅可以作为一项福利,也是营造学习型团队的一种方式。
在人员分工配置方面要做到知人善任,力求把最合适的人才分配到最合适的区域或岗位里,让其发挥所长,展现自我。此外,还应该根据不同人员的性格特点,进行互补搭配,形成凝合力。一个创业阶段的企业在成长的过程中容易有游击习气,在一开始的时候专业化分工不是那么明确,但是随着企业慢慢壮大以后,就需要有专业化的分工。而当专业化分工达到一定程度的时候,企业内部专业化的协作就显得很重要了。人员分工明确,岗位职责明晰是营销工作稳定有序开展的前提,区域营销负责人要避免事必躬亲,过多干预团队内部细致具体的工作中。
一个营销团队内部如果没有规章制度、工作流程,并且明示告知出来,只是凭感觉凭人情凭个人发挥,随意无序突发的事件就会层出不起,这样一个团队就是乌合之众,根本没有高效的组织执行力。区域营销负责人要针对不同部门不同岗位设制精简的规章制度以及高效的工作流程,尤其关注销售目标、市场费用、销售报表等等关键制度流程。营销团队不只讲求彼此默契合作,更讲求这个团队工作成效,制度流程的建立出台并不是局限营销人员开展工作,而是规定营销团队每个成员分工工作的方法,彼此合作的方式,引导团队成员彼此协作,更高效地做好营销各个环节工作,只有这样区域营销负责人才不会把有限的精力过多投入到细小琐碎的环节当中。
除了人员选聘培养、分工协作、制度流程这些基本的功能以外,一个营销团队的建设很重要的一点就是要有一个共同的理念、信念、精神和目标,这是营销团队的魂魄。区域营销负责人需要投入大量的精力在营销团队里建立这样一种共识,即我们为什么做、我们为谁做、我们怎么做、我们做到什么境地等,来激发营销团队成员的使命感、责任感,增强营销团队的凝聚力和感召力,把自己带领的营销团队逐渐培养成为一支充满激情、斗志昂扬、作风硬朗的战斗团队。
授权要受控 相马要赛马
系统化的团队管理是区域营销负责人最核心的工作内容,包括内部日常管理、评估与考核、奖励与惩处。
区域营销负责人要懂得授权,也就是授予营销团队内各岗位人员各负专责,享有发布命令与执行的权力;但是所被赋予的专责,区域营销负责人必须要进行统驭,否则团队成员缺乏统筹擅自决断就会造成无法挽回的损失。这就需要严谨的团队日常管理,包括目标管理、信息管理、例会管理、汇报管理、费用管理等等。
目标管理就是结果导向管理。它的重要意义在于:能够确定营销团队努力的方向;激励员工自动自发的精神,提高工作效率;更有助于区域营销负责人评核自己或下属的绩效。区域营销团队的目标管理,是指在配合公司整体策略设定整体营销目标计划(PLAN),安排工作进度,将目标额分解到各岗位人员切实执行(DO),并使其有效达成,对其结果加以严格稽核(CHECK),然后据此进行合理化调整(ADJUST)。
信息管理是业务过程管理的一个重要内容。区域营销负责人可以通过信息报表来对区域市场状况进行了解,对目标达成情况进行评估,对营销运作效率进行分析,对营销工作进行指导。对于营销团队人员,信息报表决不是敷衍了事的工作,而是可以作为自我管理的工具;缺乏信息质量的报表,即使花费很多时间去填写, 也没有什么价值。区域营销负责人要诚恳、由衷地重视部属上报的各类信息报表,并及时加以处理或指示,这是信息管理的成功重点,否则团队成员失去填报的积极性。
为实现区域营销目标,提升营销团队绩效,最有效的工具之一是例会管理,即定期召开营销例会,包括周例会、月例会、季度例会以及年度例会等。区域营销负责人通过例会管理来传达公司的经营信息与经营指示、交流各地区市场表现信息、研讨区域营销工作回顾与规划、商讨营销薄弱环节改进措施、评析营销团队工作成效、交流区域营销的成功经验和失败教训等。例会管理成效好坏在于区域营销负责人要注意不要只让一部分人发言,不能搞一言堂;会议时间不宜太长;会议要解决的关键问题最好在3个以下,拟制会议备忘录,并及时跟进。
汇报管理是为了区域营销负责人及时把控营销运作实施过程,及时对临时、突发、特殊事件作出工作指示和销售指导。汇报按形式可分为书面汇报、口头汇报。书面汇报主要通过指呈签、传真、E-mail等来汇报,填报人一定要明确提出结果;分清主次陈述;以数字和客观词语来表达;提出自己的建议及意见。口头汇报是指通过手机、电话、及时讯息等汇报,汇报人要抓住重点;先讲结果;简单过程分析;提出自己的意见。区域营销负责人可以要求部属每天固定时间段进行汇报。
区域营销负责人对团队的费用管理就是严密监控区域营销团队在费用预算、申请、审核、报销等的全过程。费用预算、规划必须细致明晰,一定在公司要求的费用率或费用额度之内。费用的使用必须经过申请审批,要禁绝部属先斩后奏,擅自决断,否则引来的费用遗留问题越来越多。区域营销负责人在费用审核时要特别关注费用真实性以及费用使用的效果。在费用报销时一定在公司规定费用率或额度范围之内,超过的部分将自行承担;一旦发现存在虚报、假报、多报行为严惩不怠;此外,报销费用时应要求营销人员提供规定的票据和资料。
区域营销负责人要组织对团队成员日常工作表现进行公平、公正、公开的全方位评估,包括直接上级、直接下级、同级甚至客户的评估意见;禁绝团队成员在评估时发生排斥异己、打击报复、主观武断等有违职业道德行为。参考评估结果,区域营销负责人就要展开绩效考核,而考核指标一定是客观的、可量化的KPI指标。客观、公正的绩效考核有助于区域营销团队稳定性。
区域营销负责人根据考评结果,有必要及时对团队成员进行奖励与惩处,让碌碌无为、滥竽充数、胡乱作为的营销人员无驻脚之地,让主动积极、表现突出、贡献重大的营销人员得到认同称许。奖励包括:奖赏(提薪、奖金、利润分成等)和鼓励(公开表扬、嘉奖、升迁等);而惩处包括:惩罚(降薪、扣罚奖金等)和惩办(警告、通报批评、降级、撤职、、辞退等)。区域营销负责人需要营造奖惩分明、优胜劣汰的团队组织氛围,才能确保营销团队旺盛的战斗力。
没有一支训练有素的区域营销团队,没有一个个像具有“狼”的精神那样既独立勇猛又团结协作的营销人员,企业不会有长远的未来。2017/1/24 13:48:25