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一步到位,构筑品牌金身 阅读(402 评论(0)
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vision313  2016/3/21 15:34:08 回复

RPO具有定制性的特点,所以它可以和企业战略高度匹配,并根据战略的调整随时变动,构建宏观与微观相结合的雇主品牌形象和传递体系,以真正实现企业的人才战略需求。

 

华润雪花啤酒(广东)有限公司

大型央企、世界500强华润集团一级利润中心——华润雪花啤酒(中国)有限公司旗下公司,生产和销售中国名牌啤酒——雪花啤酒。公司凭借自身优势,秉承勤奋、专业、自信、活力和创新的雪花精神,不断创造着飞速发展的奇迹。

 

分享人:华润雪花啤酒(广东)有限公司 人力资源部经理 张哲健

 

认知落差,积聚风险

连续9年啤酒品牌年销量全国第一,2008年、2011年、2013年、2014年全球10大啤酒品牌中位居第一。早已名扬四海的华润雪花啤酒似乎无需费心传播它的雇主品牌来吸引人才,它本身产品品牌的好口碑足够深入人心。但润雪花啤酒(广东)有限公司人力资源部经理张哲健却表示:“恰恰是因为荣誉满载,雪花啤酒才更重视雇主品牌的建设与传播。”

近年珠三角人才竞争愈发激烈,雇主品牌与人才的关系不言自明,“如今的人才招聘变得比以往任何时候都更加复杂。就我们现在的招聘情况来说,越高端的职位,对雇主品牌的认同会越高,雇主品牌的形象越好,我们招聘的成功率就越高。”但张哲健认为,并不能无止境地美化品牌形象,因为把雇主品牌的形象塑造得越“完美”,员工入职后产生落差感的可能性越大,企业也会因此积聚更大的人才风险。

雪花啤酒过去便常常要对面这样的品牌认知偏差问题。雪花啤酒每年有15%的校招比例,品牌认识的落差主要就出现在校招的学生身上。雪花啤酒的知名度和品牌形象是广受学生认可的,他们在加入雪花啤酒后也将这种认知映射到工作岗位中。比如在不少化验岗位的招聘中,一些学生满怀理想地加入雪花啤酒这样的大企业中,期待着如同影视剧中的科学家一样,研究各种化学反应、物理反应。而实际中的化验岗位,90%以上的工作内容都是标准流程,更多的是机械性的固化操作。这种美好的品牌形象和枯燥的工作内容,让刚刚走出学校的学生产生了巨大的落差,也成为校招学生离职的一个重要原因。

 

真诚提升留任率

一方面要将雇主品牌美好的一面展示给应聘者,一方面又要避免工作岗位的过度理想化。如何才能解决这个两难问题,既保证招聘成功率,又提升新员工留任率?张哲健给出的答案是:真诚。

“这是企业与求职者双方应该共同遵守的一个重要原则。作为企业方,真诚地展示企业当前的已经具备的条件,真诚地讲述公企业未来发展的战略规划,真诚地列明企业对求职者的要求与未来期望;而作为候选人,真诚地展示个人的履历与能力,真诚地表达个人求职意愿。这样做,双方不但能准确的进行职位的匹配,更能大幅提高招聘成功率,提高留任意愿。”

为此,雪花啤酒在招聘时,一方面会强调雪花啤酒销量第一、大股东华润集团身为世界500强企业的事实,一方面也会说明不能以此认定公司的产销、运营服务、品牌的宣传都位列全国第一的位置。人力资源部门还会在每年做员工满意度调查的时候,把当年员工会反映的问题作为来年在招聘中重点改变的信息。比如,调查发现员工每天在工作以外,大部分时间都是在厂区或者附近活动,针对这一点,雪花啤酒在招聘中就重点加入了食堂、生活宿舍区、业余活动区的展示。

雪花啤酒还会针对每年不同的社会热点话题,重点向候选人介绍企业给予员工的福利。例如今年有报道说全国50%的企业不予放年假,还有企业在防暑降温费上用防暑降温品来替代。而雪花啤酒在招聘时便重要介绍了企业的相关福利:对于不同工龄对应的年假长短,员工只要有社保局核发的参保记录或者其他法律上文件能够证明其工龄的,雪花啤酒均予以认可;企业不仅每年都有防暑降温费,还会在此外发放防暑降温物品。

这一切的目的,都是用真诚来精准地传递雇主品牌形象。即便在员工入职后真的发生了认知落差,雪花啤酒也会用真诚对待。“如果员工理解上有歧义,我们应该先从自身找原因,肯定是由于我们没有解释清楚。所以我们会对员工正式道歉。然后我们要做到重视问题,用真诚的态度来处理类似问题。这既体现了企业的诚意,又表明了我们的态度,能让员工心安。”张哲健说。

RPO精准传播

在与智通RPO的合作中,张哲健发现了另外一种全新的雇主品牌形象传递方式——换掉自说自话的传播方式,由第三方来阐述雇主品牌。

张哲健认为,RPO是更为专业的招聘方式,高效整合了所有招聘渠道,能有效地提升企业招聘的效率和质量。更重要的是,RPO通过流程的标准化,能向候选人传播统一、清晰的品牌形象,为企业打造一个更为清晰、明了,更容易被他人所认同的雇主品牌。

与企业自己传递品牌形象相比,RPO在雇主品牌的形象传达上,会更加客观真实。这就避免了雇主品牌以一种过度美化或粗陋的两个极端形象,传递给应聘者。相反,在招聘需求发生的时候,RPO就能够及时根据需求讨论出所需要传递的品牌形象,并将其贯穿到招聘中的每一个环节中,打造全方位无死角且客观的品牌形象。在这种雇主品牌形象的真实传递下,企业才有可能找到真正符合企业需求,真正认可企业文化的正确人选,避免了应聘者入职后因为认知偏差产生心理波动和离职意愿,导致企业人才战略受损。

在张哲健看来,RPO对雇主品牌的提升,还有另一重意义——与企业战略高度契合。正是由于RPO具有定制性的特点,所以它可以和企业战略高度匹配,并根据战略的调整随时变动,构建宏观与微观相结合的雇主品牌形象和传递体系,以真正实现企业的人才战略需求。

 


2016/3/21 15:33:48