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雅居乐“快”转型 管理层“换血”进三退二 阅读(355 评论(0)
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merryiu  2014/12/5 13:16:48 回复
同为“华南五虎”的碧桂园与恒大地产顺利跻身千亿俱乐部,对于连续三年没有完成销售目标的雅居乐而言,转型的压力更加明显。
 
今年初,雅居乐宣布对管理层进行大刀阔斧的调整,四名陈氏家族成员离开管理层调任非执行董事,职业经理人梁正坚、陈忠其、黄奉潮被委任为新的执行董事,一度被戏称为“皇族内阁”的雅居乐董事会从家族化管理向职业经理人制度转变。由于公司董事会主席及总裁陈卓林9月30日被昆明市人民检察院执行指定居所居住措施,雅居乐对董事会名单进行了调整,两位家族成员重新“掌权”,导致公司管理层“换血”并不彻底。
 
随之而来的是,雅居乐今年提出以去库存战略为核心,通过向“短平快”转型与积极的定价策略加快资金回笼,并推动规模增长。
 
新管理层扛起转型重任
 
雅居乐最新发布的销售数据显示,截至今年前10月,集团累积销售金额为336.5亿元,达到480亿元销售目标的70.1%,这一销售业绩比较令人满意。
 
辉立证券分析师陈耕向 《每日经济新闻》记者表示,一直以来,雅居乐以旅游地产和高端项目闻名业界,但由于这两类产品的共同特征是投资周期长、不能快速去化,也因此造成公司资金压力越来越大,发展模式遇到瓶颈。
 
为此,雅居乐今年调整了经营策略,积极增加刚需类户型在产品结构中的占比,提升资金周转速度。克而瑞的研究发现,在2013年雅居乐的产品结构中,刚需类产品(90——144平方米)占比约为60%,高端产品约为20%,其余20%为旅游地产。记者查阅雅居乐2014半年报发现,公司自去年起明显增加“短平快”项目的持有量,在今年上半年的产品去化中,81%为刚需类产品,下半年的新推项目也继续走刚需路线,尤其是在长三角推出的7个全新盘中,144平方米以下的产品均是主力户型。
 
要从以往的“慢节奏”变为“快周转”,新的管理架构成为公司实现转型的关键。
 
雅居乐原有的管理体系是清一色的家族成员,如今,家族化管理模式已难以满足快速扩张的需要。克而瑞研究中心分析师朱一鸣告诉记者,雅居乐原有的架构、流程和管控都相对繁复,导致运作效率较低,最明显的体现是项目开工周期比较长,一般都在18个月以上。
 
如今,在进行“去家族化”调整后,三位新晋执行董事各司其职,并直接向陈卓林汇报。其中,梁正坚负责“大本营”华南区域项目的管理及经营,黄奉潮负责旅游地产重镇海南及云南区域项目的管理及经营,陈忠其负责地产开发工程管理,致力于提升项目周转速度,公司也于今年提出要把开工周期缩减至12——16个月,最快在8个月之内完成。
 
此外,为了配合“短平快”的发展策略,雅居乐提出充分放权。其中,集团总部的职能集中在制定策略、资金管理、产品标准化、优化及新产品开发;区域总部的权责则进一步加重,五个区域的地区总监将负责投资、拿地、营销等全方位的管理,使决策更快,决定更贴合当地市场。
 
转型需过三道坎
 
陈耕指出,虽然雅居乐在战略布局与管理体系上出现积极转变,但由于公司过去数年在市场布局、产品定位、财务状况等方面表现并不理想,要扭转困境并非一朝一夕可以完成的。
 
从今年初开始,雅居乐一直实行降价跑量的策略。早在2月份,常州雅居乐星河湾跳水降价,打出5380元/平方米的超低价格震惊了整个房地产市场。半年报显示,公司上半年的销售均价为9832元/平方米,和2013年同期相比降幅达14.4%。
 
“雅居乐今年以来在调整价格策略上异常积极,一方面是由于公司对市场前景保持谨慎态度;另一方面也希望尽快退出一些供求关系恶化的城市”,陈耕表示,尽管公司今年上半年毛利率依然维持在35.4%的较高水平,但降价难免会对利润带来负面影响。
 
旅游地产的低迷是雅居乐面临的另一大难题。尽管海南清水湾项目上半年销售金额达到50亿元,但公司重金打造的云南项目销售情况并不乐观,雅居乐去年底发布的数据显示,云南腾冲项目开盘销售400套房源,销售金额超过5亿元,但自此之后该项目再无相关的销售数据披露。
 
“目前国内旅游地产遭遇整体低迷,除了部分近郊的休闲地产项目仍有不俗的表现外,超大型旅游地产项目同质化非常严重,市场接受度不高。雅居乐需要积极探索新的运作方式,才有望突破困境。”朱一鸣说。
 
另一个不确定性因素在于,由于陈卓林于9月30日被昆明市人民检察院批准执行指定居所居住,雅居乐对董事会名单进行了调整,两位家族成员重新“掌权”,陈卓贤被任命为执行董事、董事会署理联席主席,陆倩芳被任命为执行董事、公司署理联席总裁,这会否对公司的“去家族化”改革产生影响仍是未知数。
 
本文来源:每日经济新闻 作者:区家彦
2014/12/5 13:16:48