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达芙妮 阅读(582 评论(0)
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my123  2012/8/28 10:25:32 回复

“在发展电商业务的过程中,从成功走向失败,(在传统行业中)唯有达芙妮”,已经离职的原达芙妮电商销售总监鲁斌对网易财经表示。

8月下旬以来,有关明星鞋企达芙妮大规模裁员的消息得到证实,而受影响最大则是一度被认为做得很成功的电商部门,此事引发市场产生达芙妮放弃电商业务的猜测,但达芙妮公关部总监黄英哲对此回应称这只是“内部人力资源优化”“达芙妮无意放弃电商业务”。

达芙妮宣称是在调整电商业务经营策略,而据了解,在达芙妮电商业务的发展过程中,公司高层对如何发展电商业务一直缺乏清晰和坚定的战略规划,这直接导致了达芙妮电商业务在动荡中走向衰败。

电商崛起:只源于“全网销售”

8月25日。上海。雨后闷热。

对座的鲁斌留着精心修饰的络腮胡,正不停地擦汗。尽管刻意放缓了说话速度,但他的语速仍非常快。

“此次裁员人数的确不多,以黄英哲(达芙妮公关部总监)的说法,被裁人数仅占集团总职员数的0.7%.从数量上看,是不是可以忽略不计?”鲁斌笑称,“黄英哲当然希望大家这么想,但事实上,这次裁员非同寻常。”

鲁斌今年不到30岁,但已有十年电商从业经验,在大学主修计算机专业,程序员出身,通晓电商技术和市场。曾是达芙妮电商销售总监,达芙妮电子商务总经理王玉凤曾经的副手,2011年11月离职。

综合多项公开资料可以发现,早在2006年,达芙妮就已经“触电”,但达芙妮的电商业务表现一直乏力,甚至在2009年成立专门的电子商务有限公司之后,这块业务也未有起色。

据网易财经了解,达芙妮国际控股有限公司董事局主席兼首席执行官陈英杰对达芙妮的电商业务一直缺乏一项定位精准清晰的战略规划,同时在2010年之前,他还缺乏一个具有高度执行力的电商团队。

鲁斌介绍,陈英杰在法国学的是艺术,回台湾后执掌达芙妮公司。“此人不擅长电商,盲目认为单凭‘达芙妮’品牌发展电商轻而易举,我们2011年在不到一年时间内创下9000万销售额的事实,让陈英杰更加认定这一点。”

鲁斌说,“他其实并不知道我们的销售额是通过何种方式得来,他从未试图了解过程。我承认‘达芙妮’品牌在我们推进电商业务过程中的作用,但真正起作用的并非品牌因素,而是我们的方法。”

鲁斌所称的方法,如果用一个词概括,那就是“全网销售”,或称为“全网营销”。

正是通过这个方式,在进入2010年后,达芙妮改变了从2006年后一直沿用的全部电商业务完全外包模式,通过与包括唯品会、好乐买、乐淘、名鞋库、京东、易迅网在内的十数家网站签订代销、包销或页面链接合约,虽然“不花一分钱推广费”,但销售额快速攀升,在鲁斌所在团队进入达芙妮的第一年,其电商业务就实现了数百万元的盈利。

在描述当时的情景时,鲁斌原本有意识控制的语速突然变快。“去年我揣着鞋子全国飞,混迹于各大平台打天下,虽然非常非常累,但每次握着一笔笔价值数百万的采购和代销单,月末排名总拔头筹,成就感很强烈。”

意外转折:耀点100接管电商业务

对于此次裁员,达芙妮称这仅是“内部人力资源优化”,但网易财经了解到,上海总部被裁的100人中,有40多人是电商部门,致使该部门总人数从近70人锐减至30人左右。就电商部门而言,此次被裁人员是全部职员数的57%,超过一半,其中包括部门三名高管。

鲁斌对网易财经称,达芙妮电商部门最终的人数将被控制在20人以内。另据网易财经了解,电商部门此次被裁的三名部门高管,职权并不重,比如其中有一名高管仅负责商品拍照和文案工作,在电商业务整体架构中,基本无重要性可言。

事实上,此次裁员并不突然。自去年年底至今,达芙妮电商业务已基本停滞,部门也没有具体负责人。

去年达芙妮在电商业务上投入巨大资源,其总部办公楼共有8层,其中6层属于电商部门。2011年9月,通过“全网销售”取得成功的达芙妮电商团队负责人——达芙妮电子商务总经理王玉凤离职,1个月后,接替王玉凤的耀点100策略规划处总经理陈炳文闪电离职,之后达芙妮电商部门便无最高领导人,而业务也随之陷入停滞。

“拖到现在动手,说明陈英杰对电商部门最后的耐心已经耗尽。”上述三位被裁达芙妮电商部门高管之一的人士对网易财经称,而鲁斌则认为“这是矛盾的总爆发”。

据网易财经了解,陈英杰之所以没有完全裁撤电商部门,是要保持一个基本“维生系统”,即保持最小规模,留几个人作为相关业务的对口人。

从2006年开始“触电”至今,达芙妮的电商业务路径大体为“外包(兴起)——全网销售(全盛)——垂直化(衰亡)”。从兴起进入全盛,达芙妮花了整整5年,而从全盛走向衰亡,达芙妮仅用了10个月。

据鲁斌称,在2010年之前,达芙妮的电商业务全部外包。“陈英杰的想法很简单,他不求好,先求有。”

按照鲁斌的说法,其所在团队加入后发力电商业务的利器是“全网销售”,当时的市场反应也符合预期,正当其想大干一场的时候,陈英杰突然在2011年9月决定达芙妮电商部门由耀点100代运营。

网易财经获得的一份由达芙妮的“郭悻如”于2011年9月15日发给“李晓婷、林元钦、鲁斌、谢添、徐琴”的电子邮件称,“今天Cake宣布公司EC(即电商)朝向由耀点100代运营模式。”

事实上,在耀点100全面替代达芙妮电商部门之前,陈炳文已取得达芙妮电商业务的主导权,他用垂直电商的模式取代了全网销售。

“陈炳文学习和复制的对象是优购,而后者的道路方向完全错误,垂直化电商不具备任何优势。陈炳文弃明投暗,但陈英杰却支持了他”,鲁斌称。

决策失败:家族企业只信自己人

到底什么才是鲁斌所称的矛盾?这个矛盾为什么导致一个曾经为达芙妮电商业务带来成功的团队最后瓦解?

据网易财经了解,陈英杰对电商业务缺乏清晰战略和陈炳文在台湾取得“PAYEASY”的成功经验,两者结合的后果是造成鲁斌所在团队几乎全部离职,而职业经理人的目标和家族企业利益诉求无法契合,则是矛盾的根源。

“陈炳文接掌电商业务后,对我们原有的销售模式未置一词,也从未具体做过了解,他的学习目标是百丽鞋业。百丽当时退出所有渠道,靠自己独家货源,做了鞋类b2c网站优购网上鞋城。”鲁斌说,“专做品类的垂直网站最大的问题是缺乏流量,没有流量就没有销量,也就没有销售额。为了带来流量,做这类网站需要投入巨额市场费,包括数额巨大的广告费。陈炳文放弃了全网销售,学习的对象却没有得到市场验证。”

一位电商行业观察人士对网易财经表示,“与单一品类的垂直型电商不同,全网销售不必自建平台,选择直接入驻第三方平台(如京东、天猫、易购网等),不必承担渠道开发和高额的广告费用,利用第三方成熟的电商平台,就可吸引流量,获取用户和订单等。”

这位人士告诉网易财经,“唯品会在创办之初并没有太多的推广费用,有限的资金要用于采购和建设仓储配送系统,像线下的传统媒体投放,成立3年来几乎没有做过。他们是通过人工谈判的方式,在近一年的时间内,几乎将整个互联网中的导航网站全部接入,以此为‘单点’进行突破,辅以其他线上推广。”

这正是鲁斌所称其团队所称的“全网销售”。“在推行全网销售策略时,达芙妮线上销售的市场推广费用没有投入一分钱,但效果是数百万元的订单滚滚而来”,鲁斌称。

网易财经了解到,陈炳文是陈英杰的大学同学,在台湾曾在电商方面有过成功经验。

“达芙妮是家族企业,而中国的家族企业有个通病,就是不信任职业经理人,而更相信自己社交圈的关系,比如同学、同乡、熟人和亲友。”在做更进一步解释时,鲁斌略显犹豫,“职业经理人有时候和家族企业的最高领导人在利益诉求方面并不一致。”

这个选择不但宣告了鲁斌所在团队的终结,也同时葬送了达芙妮的电商业务。“传统行业做电商鲜有成功案例,但我们之前的方式已经结出了一个花蕾,可惜正当我们准备怒放时,却意外凋零。从成功走向失败,目前唯有达芙妮一家。”鲁斌说完这句话,陷入沉默。